Ein kleiner nützlicher Tipp: Teil 13

Wer hat sich nicht schon gefragt, wohin mit all den Unternehmensinformationen in inhaltlich geprägten PR-Texten: Gründungsjahr, Mitarbeiterzahl, Produkte und so weiter. Dafür gibt es eine einfache Lösung. In einen kurzen Infokasten unter den Text, auch als sogenannter Abbinder bezeichnet.

So ein Instrument macht aus zwei Gründen Sinn: Um den eigentlichen Text nicht mit Standardinformationen zu belasten und Lesern einen schneller Überblick zu verschaffen. Deshalb ist es nicht so sehr für eine Pressemappe geeignet, die sowieso sehr viele Informationen enthält, sondern eher für Einzeltexte, wie Pressemeldungen, Exposés und Artikel.
Ein Abbinder beantwortet idealerweise erste Fragen zu einem Unternehmen von Multiplikatoren, ohne dass sie erste gestellt werden müssen. Dementsprechend sollte er stets aktuell gehalten werden. Seine regelmäßige Überarbeitung ist also Pflicht.
Ob auch bekanntere Unternehmen mit einem Abbinder arbeiten sollten, ist eine individuelle Entscheidung. Dagegen spricht die Bekanntheit, so dass der Platz für einen Abbindet eventuell besser mit zusätzlichen thematischen Inhalten ausgenutzt werden kann. Allerdings können Informationen eines solchen Unternehmens natürlich auch an noch unerfahrene Journalisten gehen, die für Standardinformationen dankbar sind und ohne eine solche Hilfe das Unternehmen nicht richtig einordnen können. Also eine Frage der Abwägung von Aufwand und Nutzen.
Ein besonderer Tipp dazu: Setzen Sie immer dann einen Abbinder unter einen Text, wenn der Empfänger sich für den Inhalt auch mit Ihrem Unternehmen auseinandersetzen muss. Das trifft beispielsweise für Meldungen zu, die auf ein Alleinstellungsmerkmal Ihres Unternehmens eingehen oder spezielle Angebote beschreiben.

Die Liebe zum eigenen Produkt

Ein ehemaliger Bahnchef sagte in einem Interview beiläufig, dass er lieber fliege als mit dem Zug fahre. Daraufhin überboten sich die Berichterstatter mit Häme. Ein Herausforderung nicht nur für die Kommunikation, einen solchen Spruch wieder aus der Welt zu schaffen (was, wie Sie gerade selbst lesen, schwerlich funktioniert). Welches Unternehmen kann glaubwürdig seine Produkte anpreisen, wenn die eigenen Mitarbeiter sie nicht gerne nutzen? Es gibt nur einen Weg zu echter Authentizität in der Unternehmenskommunikation: Die Liebe zum eigenen Produkt.

Das bedeutet aber auch: Nicht jeder kann über alle Themen kommunizieren. Wenn Sie lieber Fahrrad statt Auto fahren, werden Sie wahrscheinlich als PR-Verantwortlicher in der Automobilbranche wenig überzeugen. Blöd nur, dass man sich nicht immer Themen und Produkte selbst aussuchen kann. Was also machen, wenn zum Beispiel ein besonders geruchsempfindlicher Mensch plötzlich für Parfüm kommunizieren soll?

1. Lernen Sie das Produkt vorurteilsfrei kennen
2. Neugier hilft: Entdecken Sie unbekannte Seiten des Produkts
3. Tauchen Sie ein in die Welt des Produkts: Welche Menschen sind daran beteiligt, wie tickt die Branche, welche Themen stehen an, gibt es spannende Entwicklungen?
4. Recherche: Was wurde bereits veröffentlicht und - noch wichtiger - wo sehen Sie Chancen, eigene Akzente zu setzen?
5. Annäherung: Helfen Ihnen all die Informationen und Gespräche, sich dem Produkt zuzuwenden? Können Sie ihm neue, interessante Seiten abgewinnen und glauben Sie, dass Sie glaubwürdig darüber kommunizieren werden?
6. Flirt: Ertappen Sie sich dabei, wie Sie das Produkt testen und ihm gute Seiten abgewinnen? Dann sind Sie durchaus auf dem richtigen Weg.
7. Lieben Sie Ihr eigenes Produkt oder kommunizieren Sie in anderen Bereichen: Das ist durchaus wörtlich gemeint, denn wenn Sie - um beim Beispiel zu bleiben - nicht selbst das Parfüm nehmen, keine Proben in Ihrem Büro haben und privat anderes verwenden, dann sind Sie am falschen Platz und werden damit nicht glücklich. Aber wenn Sie das Produkt wirklich lieben und dies auch zeigen, kann sich daraus eine wahre Erfolgsgeschichte in der Kommunikation entwickeln.

Gut, manche Formulierungen sind vielleicht etwas übertrieben. Das Wichtige aber ist: Nur wenn Sie selbst hinter dem stehen, worüber Sie kommunizieren, sind Sie in der Lage kommunikative Hochleistung zu erbringen und andere nicht nur von einem Produkt zu überzeugen, sondern Sie davon regelrecht zu begeistern. Auf jeden Fall sollten Sie bedenken, dass viele Ihnen die Einstellung zum eigenen Produkt anmerken. Daher ist Glaubwürdigkeit das oberste Gebot - und die stellen Sie tatsächlich nur über die Liebe zum eigenen Produkt her.

Großzügig

Meistens ist es nur eine kleine Geste - aber mit besonderem Effekt. Großzügigkeit macht Freude und schafft ein gutes Image. Sie kennen das sicher selbst, wenn zum Beispiel ein fehlerhaftes Produkt unbürokratisch ausgetauscht wird, obwohl die Garantie gerade abgelaufen ist. So etwas hebt die Laune und wird gerne überall herumerzählt.

Doch Großzügigkeit beschränkt sich natürlich nicht nur auf materielle Werte. Wie reagieren Sie, wenn ein Mitarbeiter etwas Wichtiges vergessen hat? Oder wenn trotz all Ihrer Bemühungen bei der Veröffentlichung eines Berichts in den Medien ein ärgerlicher Fehler nicht korrigiert ist? Hier können Sie Großzügigkeit unter Beweis stellen, indem Sie souverän mit den Schwächen Ihrer Umgebung oder eines Journalisten umgehen. Das heißt natürlich nicht, dass Fehler nicht angesprochen werden sollen. Großzügigkeit bedeutet vor allem, Verständnis zu zeigen und soweit es geht mit eigenen Ressourcen zu unterstützen. So könnten Sie das Versäumnis Ihres Mitarbeiters gemeinsam mit ihm erledigen und den Medien nicht sofort mit rechtlichen Schritten drohen, sondern zusammen eine Möglichkeit der Richtigstellung finden.
Großzügigkeit ist ein interessanter Baustein der Kommunikation. Denn wer die Schwächen anderer nicht ausnutzt, präsentiert sich nicht nur als kompetenter und verlässlicher Partner, er zeigt auch deutlich, dass ihm sehr daran gelegen ist, andere in ihren eigenen Belangen zu unterstützten. Das ist eine kommunikative Aussage, ein Bekenntnis zu einer bestimmten Denk- und Arbeitsweise. Im Übrigen ist selbstverständlich auch das umkehrte Verhalten ein Stück Kommunikation. Das gilt es zu bedenken.
Großzügigkeit darf natürlich nicht dazu führen, dass Ihr Verhalten ausgenutzt wird. Deshalb muss es klare Regeln für die Großzügigkeit geben. Darin enthalten sein sollte als Voraussetzung auch die Ehrlichkeit der anderen, die sich Großzügigkeit nicht ungerechtfertigt erschleichen dürfen. Versucht ein Journalist beispielsweise, seine Fehler mit der Pressefreiheit zu entschuldigen, anstatt sie einfach einzuräumen oder beanstandet ein Kunde einen Produktfehler, obwohl offensichtlich ein unsachgemäßer Umgang vorliegt, sind die Grenzen der Großzügigkeit deutlich erreicht. Denn Großzügigkeit auf der einen Seite setzt Transparenz und Offenheit auf der anderen voraus. Es ist - wie so häufig - eine Frage des gegenseitigen Vertrauens und der Wertschätzung.
Es gibt noch einen weiteren Vorteil von Großzügigkeit: Eigene Fehler werden großzügigen Menschen oder Organisationen leichter verziehen, weil auch sie Fehler verzeihen können. Sie machen es also anderen und auch sich selbst wesentlich einfacher, wenn Sie in entsprechenden Situationen ein Auge zudrücken. Zudem schaffen Sie damit eine Atmosphäre des freundlichen Umgangs miteinander und das wiederum trägt dazu bei, dass sich Kunden und Mitarbeiter bei Ihnen wohlfühlen, was sich in Image und Umsätzen positiv niederschlägt. Sie sagen sozusagen jeden Tag: Sie alle sind mir wichtig, arbeiten wir gemeinsam daran, dass wir alle unsere Ziele erreichen!

Was bleibt

Denken Sie manchmal darüber nach, was von Ihrer Kommunikation bei anderen Menschen im Gedächtnis bleibt? Natürlich sind zum Beispiel Pressearbeit und PR nicht für die Ewigkeit gemacht. Sie verfolgen ein Ziel und danach das nächste und wieder das nächste. Aber gelegentlich, in einer ruhigen Minute, da fragen Sie sich vielleicht schon, welche von all Ihren Worten letztlich in Erinnerung bleiben. Ist das denn so wichtig? Auf jeden Fall, denn nur wenn Sie immer wieder danach streben, mit Ihren Worten andere Menschen langfristig zu beeinflussen, gelingen Ihnen beachtenswerte Texte.

Dabei sind es selbstverständlich nicht Ihre Worte, die einen bleibenden Eindruck hinterlassen, sondern Ihre Ideen und Gedanken, die Sie in ausdrucksstarke Worte fassen. Sprache ist die wohlklingende Verpackung unserer nach außen gekehrten Persönlichkeit. Doch warum bleiben manche Aussagen eigentlich in Erinnerung? Es ist immer ein Zusammenspiel zwischen einer Idee, äußeren Umständen und der Person desjenigen, der die Idee als beachtenswert aufnimmt. Schon Marcel Proust hat in seinem Werk „Auf der Suche nach der verlorenen Zeit“ darauf hingewiesen, dass zum Beispiel der Geschmack einer in Tee aufgelösten Madeleine viele Erinnerungen wachrufen kann. Und wer hat nicht noch den aufregenden Geruch der ersten Freundin oder des ersten Freundes in der Nase?
Für die Kommunikation folgt daraus: Wenn Sie in Erinnerung bleiben wollen, genügen nicht interessante Worte allein, sondern Sie müssen auch Gelegenheiten schaffen, die unverwechselbar für Ihr Publikum mit diesen Worten verbunden sind. Von parfümierten Pressemeldungen rate ich allerdings ausdrücklich ab. Stellen Sie sich bloß das geruchliche Durcheinander vor, wenn plötzlich alle Pressemeldungen parfümiert wären - natürlich je nach Absender sehr unterschiedlich. Nein, es ist eine langfristige Aufgabe, das richtige Ambiente für unverwechselbare Begegnungen zu erfinden. Voraussetzung ist überhaupt eine gewisse Bekanntheit und gegenseitiges Vertrauen. Aber darüber hinaus sind auch Zufallstreffer möglich. Sie können immer dort Menschen mit Ihren Worten beeindrucken, wo sie bereits offen für Ihre Gedanken und Ideen sind. Davon wissen Sie natürlich meistens nichts. Doch gelegentlich werden Sie vielleicht in einem Gespräch aufhorchen, wenn jemand Ihre Worte zitiert oder Sie einen Ihrer Gedanken irgendwo in einer Veröffentlichungen wieder finden. Dann erleben Sie, dass es Ihnen nicht nur gelungen ist, jemanden zu beeindrucken, sondern Ihre Worte auch bleiben werden. Wie lange - nun, wer weiß das schon, wer will das überhaupt wissen.

Das Fenster in unsere gesellschaftliche Seele

Wir erleben in der Kommunikation den Verlust der Intimität des Dialogs mit der Öffentlichkeit. Wer in der Kritik steht, eine prägnante Aussage trifft oder auch nur einen halbwegs guten Spruch bringt, muss damit rechnen, nicht nur sein Publikum zu informieren oder zu unterhalten, sondern auch für geschäftliche Zwecke benutzt zu werden. Etwa auf Sixt-Plakaten oder, wie gerade heute geschehen, in einer Werbung von Airbnb. Vom bekannten Vermittler privater Wohnunterkünfte kam über Twitter folgende Meldung: „Für alle Freunde von Frau Schausten gibt´s jetzt 50 Euro auf jede Buchung ab 150 Euro mit dem Gutscheincode „FRAUSCHAUSTEN“ auf Airbnb.de.“ Der Hintergrund: ZDF-Reporterin Bettina Schausten hatte im Fernsehinterview mit Bundespräsident Wulff etwas unüberlegt geäußert, sie zahle auch für Übernachtungen bei Freunden.

Nun ist es sicherlich nicht verkehrt, wenn Menschen, die sich öffentlich äußern, der Spiegel vorgehalten wird, damit sie sich und ihre manchmal dämlichen Bemerkungen erkennen. Doch wenn die Grenzen zwischen Kritik, Preisgabe zur Lächerlichkeit und Geschäftemacherei mit unfreiwillig komischem oder tragischem Verhalten ins Unkenntliche zerfließen, wirft das auch kein gutes Licht auf die Verantwortlichen solcher Methoden. Warum? Weil es ihnen nicht um eine ernsthafte inhaltliche Auseinandersetzung geht, sondern nur um die Benutzung der Protagonisten zur Erreichung bestimmter Ziele. Deshalb ist es auch keine besonders intelligente Form der Kommunikation, sondern schlicht ein schlechtes Zeichen unserer Zeit, dass mit respektlosem Umgang etwas zu gewinnen ist.
Wenn Kommunikation der Gradmesser für die Qualität des Miteinander in unserer Gesellschaft ist, erleben wir gerade auf vielen Ebenen ein Fiasko. Dazu trägt natürlich besonders das Verhalten sogenannter Personen des öffentlichen Lebens bei. Allerdings sollte sich jeder Einzelne fragen: Mache ich es besser? Im Umgang mit Mitarbeitern, Kunden, Freunden, in der Familie und der Öffentlichkeit. Vielleicht ist die sichtbare Kommunikation im Rampenlicht der Öffentlichkeit nur deshalb nicht mehr von hoher Qualität, weil sich die gesellschaftlichen Rahmenbedingungen ungünstig verändert haben. Wie verhalten wir uns selbst im täglichen Miteinander?
Kommunikation ist ein Gradmesser unseres Verhaltens, weil wir durch sie mit anderen in Beziehung treten - sei es im persönlichen Gespräch unter vier Augen oder im Interview mit einer großen Öffentlichkeit. Wenn sich dabei etwas verkehrt anfühlt, liegen die Ursachen ganz woanders. Sie gilt es dann zu finden, zu hinterfragen und letztlich zu beseitigen. Doch im Moment scheint es allen mehr darum zu gehen, aus irgendeinem Fehlerhalten oder irgendeiner Dummheit möglichst viel Kapital zu schlagen.
Werbesprüche und Äußerungen von Personen des öffentlichen Lebens sind ein Fenster in unsere gesellschaftliche Seele. Vergleichen Sie überlieferte Aussagen verschiedener Jahrzehnte und Sie werden den jeweiligen Zeitgeist sehr gut wieder erkennen.
Stellt sich eigentlich nur noch die Frage, was die Äußerungen, die aus unserer heutigen Zeit in kollektiver Erinnerung bleiben, einst über uns aussagen werden.

PR-Trends 2012

Das Jahr ist noch jung und die Aussage über Trends gleicht mehr einem Blick in die berühmte Glaskugel. Doch drei Richtungen, in die sich die PR entwickelt, zeichnen sich klar ab:

1. Glaubwürdigkeit
2. Social Media-Kommunikation
3. Storytelling

Punkt eins ist abzuleiten aus den Vorfällen in Politik und Wirtschaft noch aus dem vergangenen Jahr und ganz aktuell bereits auch 2012. Wenn das Spitzenpersonal dieses Landes massiv an Glaubwürdigkeit verliert, müssen möglichst viele andere in ihrer Kommunikation ein Gegengewicht setzen. Natürlich werden darüber hinaus Medien, Kunden, Lieferanten und sonstige Interessenten diese Glaubwürdigkeit fordern. Meines Erachtens wird das Thema „Glaubwürdigkeit“ dadurch in diesem Jahr eine große Aufwertung erfahren und sich zu einem echten Wert in PR und Kommunikation entwickeln.

Die Social Media-Kommunikation spielt eine immer größere Rolle. Es gibt allmählich erprobte Strategien - andererseits ist das Feld für sinnvolle Experimente noch groß genug, um für die Avantgarde der PR weiterhin interessant zu sein. Es wird in diesem Jahr sicherlich einige überraschende Auftritte in diesem Bereich geben und insgesamt werden mehr Organisationen die Notwendigkeit dieser Art von PR erkennen. Davon werden nicht nur die PR-Verantwortlichen profitieren, sondern auch Kunden und andere Nutzer, da immer mehr Informationen in den sozialen Netzwerken zur Verfügung stehen werden. Nachteil: Es wird insgesamt unübersichtlicher. Allerdings kann das zu einem „Trend im Trend“ führen. Die PR-Verantwortlichen müssen sich nämlich verstärkt darüber Gedanken machen, wie ihre kreativen Auftritte im Netz gefunden werden. Daraus können sich durchaus spannende Ansätze für eigene Kommunikationsfelder entwickeln, die ihrerseits sogar zu neuen Geschäftsideen führen könnten.

Eine Entwicklung, die durch die moderne Multichannel-Kommunikation fast schon erzwungen wird, ist das Storytelling, eine moderne Variante des Geschichtenerzählens. Denn wenn auf vielen Ebenen kommuniziert wird, stellt sich die große Frage: Wie hängt das eigentlich alles zusammen und wie wird das dem Publikum erklärt. Am einfachsten geht das mit einer gut und spannend erzählten Geschichte. Die muss allerdings authentisch und glaubwürdig sein. Und so schließt sich der Kreis wieder. Storytelling könnte also zum Bindeglied zwischen den verschiedenen Kommunikationsebenen werden. Allerdings ist es eine große Kunst, die richtigen Geschichten zum richtigen Zeitpunkt dem richtigen Publikum auf dem richtigen Kanal zu erzählen. Deshalb wird sich das Storytelling sicherlich nur langsam zu einem Kommunikationsansatz für Jedermann entwickeln und bleibt vorerst besonders kreativen PR-Verantwortlichen vorbehalten.
Dieses neue Jahr 2012 wird also ein interessantes Kommunikationsjahr. Nicht nur, weil es weiterhin spannend bleibt, wie sich die Medien entwickeln und ob sie bald zu einem eigenständigen Umgang mit dem Internet finden. Sondern auch, weil jeder PR-Verantwortliche die Chance hat, die Entwicklung der Kommunikation - die so stark wie lange nicht mehr im Fluss ist - entscheidend mit zu gestalten. Ende 2012 werden wir alle gemeinsam wissen, ob wir diese Chance genutzt haben.

Kommunikation aus der Ecke

Wenn ein Boxer in die Ecke gedrängt wird, hat er meist wenig entgegenzusetzen: sein Bewegungsspielraum ist sehr eingeschränkt und der Gegner kann dies mit gezielten Schlägen ausnutzen. Keine angenehme Lage. Genauso ist es in der Kommunikation. Wer in der Ecke steht, ist angreifbar und muss einstecken können. Doch schafft er den Befreiungsschlag, geht er meist gestärkt aus der Situation hervor. Die Frage ist nur, wie ein solcher Befreiungsschlag gelingt.

Es gibt dafür kein Patentrezept. Jede Situation ist individuell und muss auch so behandelt werden. Ist es eine Organisation, die sich plötzlich in der Ecke befindet, wird meist nach Schuldigen innerhalb des Systems gesucht, die dann die Verantwortung übernehmen müssen. Die Organisation selbst ist damit meist aus der Schusslinie. Einzelpersonen haben es da sichtlich schwerer, denn sie müssen selbst für ein ihnen angelastetes Verhalten einstehen. Natürlich fragt sich in allen Fällen zuerst, ob die Anschuldigungen zutreffen. Doch für eine erste Kommunikationsstrategie ist das überraschender Weise gar nicht so relevant, weil die Vorwürfe zunächst einmal in der Welt sind und jeder davon ausgeht, dass schon etwas daran sein wird - selbst bei den ehrlichsten Beteuerungen der Unschuld.
Dennoch sollte jeder Betroffene unbedingt ehrlich zu sich selbst und seinem unmittelbaren Umfeld sein. Das reflexartige Abstreiten jeder Schuld hilft selten weiter, weil es letztlich nur dazu führt, dass die Wahrheit Stück für Stück ans Licht kommt und - egal was von den Vorwürfen übrig bleibt - die Geschichte über einen langen Zeitraum Thema ist. Deshalb ist es am Anfang einer solche Affäre wichtig, sich Zeit zu verschaffen - zum Beispiel durch die Ankündigung einer Stellungnahme zu einem bestimmten Termin - und diese Zeit sinnvoll zur Erarbeitung einer Strategie zu nutzen.
Sind die Vorwürfe aus der Luft gegriffen, kann bedingungslose Transparenz dem Angriff ein schnelles Ende setzen. Wer nichts zu verbergen hat, kann alles offenlegen und so von seiner Ehrbarkeit überzeugen. Kein Problem, auf diese Weise schnell aus der Ecke herauszukommen.
Komplizierter wird es natürlich, wenn - und das ist sicher der wahrscheinlichere Fall - die Vorwürfe ganz oder zum Teil der Wahrheit entsprechen. Zuviel Transparenz ist dann aus nachfliegenden Gründen ineffektiv. Zuwenig allerdings auch, denn wenn nur eingeräumt wird, was sowieso längst bekannt ist, liegt es auf der Hand, dass irgendwer weiter nachforschen wird. Wie also vorgehen? Zunächst die unmittelbare Umgebung und das eigene Netzwerk informieren. Weggefährten, Mitarbeiter, Kooperationspartner und andere sollten möglichst nicht erst aus den Medien von tatsächlichen Vorgängen, die sie vielleicht auch betreffen, erfahren. Dabei kann auch um Unterstützung geworben werden. Sodann ist es meist eine gute Idee, einmal öffentlich umfassend und klärend zu den Vorwürfen Stellung zu beziehen. Danach sollten keine Fragen mehr offen sein und es keine Ansatzpunkte für weitere Enthüllungen geben.
Letzteres ist der kritische Punkt. Wer gibt schon Unangenehmes gerne zu. Deshalb kommen Wahrheiten meist nur in kleinen Portionen an den Tag: Von Nixon über Barschel bis Wulff - stets gibt es noch Spielraum genug für ergiebige Recherchen. Dabei wäre es viel Erfolg versprechender, einmal zu sagen: „Ich habe einen Fehler gemacht, das sehe ich ein, aber jetzt bin ich ein neuer Mensch.“ Schwamm drüber, kann ja mal passieren. Doch so, wie die Dinge meist laufen, kommt zum ersten Vorwurf schnell der weitere hinzu, nicht ehrlich und Einsichtig zu sein - und dann wird es schnell kritisch.
Die beste Strategie, sich aus einer Kommunikationsecke zu befreien, wäre also eigentlich: Offenheit und Transparenz, öffentliches Eingeständnis und Einsicht. Doch dazu gehören Persönlichkeit und der Glaube an die grundsätzliche Gutmütigkeit der Öffentlichkeit. Aus diesem Grund wird der Weg nur von wenigen gewählt. Vielleicht ist das auch gut so, denn ansonsten würden viele Sternstunden in der Geschichte der Medien fehlen. Allerdings ist es auch immer wieder erstaunlich, wie sehr die Dramaturgie von Enthüllungen unabhängig von den gerade betroffenen Personen stets gleich bleibt. Selten, dass sie jemand durchbricht.

Happy New Year

Allen regelmäßigen Leserinnen und Leser sowie allen Besucherinnen und Besuchern dieses Blogs wünsche ich ein frohes, erfolgreiches und glückliches Neues Jahr 2012.
Ich freue mich auch in diesem Jahr über Ihre Anregungen, Ideen und Beiträge. Lassen Sie uns gemeinsam den "Dialog mit der Öffentlichkeit" führen. Mailen Sie mir auch gerne Feedback und Fragen. Wenn möglich, greife ich Ihre Ideen gerne auf.
Auf ein spannendes Kommunikations-Jahr und jede Menge interessante Entwicklungen.

Herzliche Grüße, Ihr
Torsten Schubert

Nachbarschafts-PR oder PR über den Gartenzaun

Am schnellsten verbreiten sich schlechte Nachrichten - und der beste Distributionsweg sind Nachbarn. Aus dieser allgemeinen Erkenntnis lassen sich einige wichtige Rückschlüsse für die Kommunikation ziehen. Zum Beispiel die, dass nicht immer gleich alles gesagt werden muss, manchmal ist es spannender, mit Informationen hinter dem Berg zu halten. Dazu bedarf es dann aber der richtigen Personen, die Heimlichkeiten hinter vorgehaltener Hand im Vertrauen zu verbreiten. Nachbarschafts-PR ist nichts anderes, als Geheimnisse gezielt öffentlich zu machen - aber möglichst exklusiv und begleitet von richtigstellenden Hintergrundinformationen.

Menschen sind fasziniert von Dingen, die sie eigentlich (noch) gar nicht wissen sollen. Etwa einem neuen Produkt oder dem Wechsel eines hochrangigen Mitarbeiters. Deshalb machen sie sich auch gerne zu engagierten Verbreitern solcher Neuigkeiten. Zum einen gibt es interessanten Gesprächsstoff, darüber hinaus kann man zeigen, dass man dazu gehört, mehr weiß oder schlicht „in“ ist. PR nutzt diese Mechanismen durch die Streuung gezielter Gerüchte, dem Legen einer Spur, die letztlich zu einer Nachricht führt, die verbreitet werden soll.
Um diese Art von Kommunikation einzusetzen, sollten Sie einen „Presseverteiler“ der besondern Art anlegen. Darin notieren Sie alle Personen in Ihrem Umfeld, die sich für die Streuung von Gerüchten, halb garen Informationen und Geheimnissen eignen. Vermerken Sie auch, soweit Sie es wissen, über welche weiterführenden Kontakte diese Personen verfügen. Selbstverständlich dürfen auch Journalisten und andere Multiplikatoren eingepflegt werden, soweit sie dafür bekannt sind, nicht nur seriös zu berichten, sondern auch zu „tratschen“. Testen Sie Ihren Verteiler, indem Sie beiläufig eine beliebige und nicht weiter wichtige Nachricht streuen. Verfolgen Sie, wie sich diese Nachricht ohne Ihr weiteres Zutun verbreitet. Wann und wo tauchen Ihre Informationen wieder auf?
Natürlich hat es etwas von „stiller Post“, Informationen von Mund zu Mund verbreiten zu lassen. Die Gefahr besteht in der wilden und willkürlichen Streuung. Doch darin liegt auch gleichzeitig die Chance, auf Ihre Organisation in anderen Zusammenhängen aufmerksam zu machen. Dementieren oder richtigstellen können Sie schließlich immer noch. Wichtig ist, dass Sie nie als ursprünglicher Absender der Information erkenntlich sind. Achten Sie deshalb darauf, dass es immer mehrere „Mittelsmänner“ zwischen Ihnen und den Medien gibt.
Die Stärke dieser „PR über den Gartenzaun“ besteht in ihrer Zufälligkeit und darin, dass über sie Inhalte transportiert werden können, die sich für zum Beispiel eine Pressemeldung wenig eignen. Gefahren liegen in der schon genannten Zufälligkeit und einem möglichen unkontrollierten „Dazudichten“ durch die verbreitenden Personen. Doch letzteres kann auch eine Chance sein, da Informationen um so spannender werden, je mehr sie ausgeschmückt sind. Entscheidend ist, dass die Presseverantwortlichen irgendwann Stellung zu den Gerüchen beziehen und damit das letzte Wort haben. Dann kann eigentlich nicht viel anbrennen - vorausgesetzt, die Nachbarschafts-PR ist genauso akribisch geplant und gut vorbereitet, wie andere Arten von Kampagnen.

Mit Begeisterung

Themen und Informationen lassen sich am Besten mit Begeisterung transportieren. Denn echte Begeisterung wirkt überzeugen und steckt an. Das Problem: Begeisterung lässt sich nicht ohne weiteres erzeugen oder abrufen. Sie müssen also schon wirklich begeistert von Ihrer Organisation oder Ihren eigenen Produkten sein, um Begeisterung bei anderen zu entfachen. Und das ist nicht immer einfach, weil natürlich nicht alles begeisternd ist. Also sollten Sie einen gewissen Fokus auf die interne Kommunikation legen, um sich selbst und andere zu begeistern.

Was sich vielleicht etwas anmaßend und verschroben anhört, hat einen durchaus ernsthaften Hintergrund. Gerade in unserer heutigen Gesellschaft fehlt es oft an gemeinsamen Projekten, die bei allen Beteiligten echte Begeisterung entfachen. Wir haben uns vielfach zu sehr in unserer Arbeitswelt, unseren Aufgaben und unseren privaten Liebhabereien eingerichtet, sind zu routiniert bei der Erledigung unserer Aufgaben, um überhaupt noch Begeisterung zu empfinden. Es gibt Ausnahmen, natürlich. Jeder kennt das Gefühl von Freude und Spannung, wenn ungewöhnliche Projekt laufen, umgesetzt werden und gelingen. Aber wer empfindet dabei schon echte, dauerhafte Begeisterung, wie es sie etwa bei den Weltraumabenteuern in den 50er Jahren des 20. Jahrhunderts oder bei der ersten Mondlandung Ende der 60er Jahre gegeben hat? Wir sind abgestumpft von Meetings, Anforderungen, Selbstverständlichkeiten, Reisen, alltäglichem Kleinkram und Bequemlichkeit. Irgendwie funktioniert alles - und das begeistert wenig.
So ist die Situation häufig in Unternehmen, Institutionen und Verbänden - und so kommunizieren wir: routiniert und ergebnisorientiert, weil die Anzahl der Veröffentlichungen die Richtschnur für unseren Erfolg ist, aber ohne Begeisterung zu empfinden oder zu erzeugen.
Damit sollte Schluss sein. Der erste Schritt dazu: Begeistern Sie sich selbst! Das geht nur, wenn Neues Sie begeistert und wenn Sie offen dafür sind, Neues zu entdecken. Es sind meist die kreativen Kleinigkeiten, die Menschen abseits der Schlagzeilen, die einen Blick lohnen, weil sie wirklich neu sind oder Neues denken und schaffen. Gehen Sie auf Entdeckungstour und begeistern Sie sich selbst für diese Nischen, fühlen Sie Spannung und Glück, die mit der Erkenntnis einhergehen, etwas Ungewöhnlichem, vielleicht einmaligem gegenüberzustehen.
Transportieren Sie Ihre Begeisterung zunächst intern. Nehmen Sie möglichst viele Ihrer Mitarbeiter und Kollegen mit und ermöglichen Sie Ihnen eine neue emotionale Bindung an Ihre Organisation. Bedenken Sie: Begeisterung steckt an, reißt mit und spornt Menschen zu unerwarteten Höchstleistungen an. Beziehen Sie deshalb unbedingt die Managementebene in Ihre Kommunikation ein. Wenn hier keine Begeisterung vorhanden ist oder entsteht, werden auch die Mitarbeiter schnell wieder in Gleichgültigkeit erstarren.
Übertragen Sie die interne Begeisterung auf Ihre Kommunikation mit Multiplikatoren und andere externe Menschen. Dieser Teil ist gar nicht mehr so schwierig, da Begeisterung sich auf jeden Fall positiv mitteilt. Sie kommunizieren offener, spannender und sogar häufiger, wenn Sie begeistert sind und dadurch ein wirkliches Mitteilungsbedürfnis haben. Begeisterung lässt sich nicht spielen, sie ist da oder auch nicht - und genau das spüren Ihre Gesprächspartner.
Das alles klingt simpel, einfach und vielleicht sogar naiv. Aber genauso ist es: Simpel und einfach, am Besten mit einer gewissen Naivität zu erreichen. Es gehört auch ein fester Glauben dazu: Der Glauben an neue Projekte, das Erreichen eines schier aussichtslosen Ziels, an die eigene Stärke und Qualifikation - und ganz besonders an den guten Willen, die Begeisterungsfähigkeit und die Kraft aller anderen. Begeisterung kommt nur dort auch, wo gegenseitiges Misstrauen weitgehend überwunden wird. Vertrauen schafft Gemeinsamkeit, aus der Begeisterung entsteht. Auch eine besondere Basis für gute Kommunikation. Denn Sie können theoretisch alles richtig machen - Ihren Presseverteiler sorgfältig aufbauen, Meldungen schreiben, Multiplikatoren ansprechen und umfassend informieren: ohne gemeinsame Begeisterung bleibt Ihre Kommunikation leblos, ist Ihre Presseinformation nur eine Meldung mehr auf den Schreibtischen gelangweilter Journalisten.
Mit Begeisterung heben Sie sich von der Masse der Informationen ab, ganz gleich, was Sie zu sagen haben.